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    如何在同質化中打造品牌差異化

    作者:奧美影視  來源:www.physioathome.net  發布時間:2022-6-29 16:02:35  點擊數:312

    同質化是品類發展成熟的必經之路,關于品牌同質化的問題一直以來都是品牌營銷討論的話題。不過,奧美影視發現,關于同質化問題的討論主要都是從品牌自身的角度開展的。但事實上確是,品牌不得不根據消費者反應進行應對。

    在奧美影視看來,無論是新興品牌還是成熟的品牌,想要與競品之間拉開差距,消費者的反饋至關重要。

    在今天,品牌之所以同質化泛爛,奧美影視認為主要原因在于企業以行業普通化的標準來衡量自己的產品。這些衡量標準雖然不能全面展現衡量對象的價值,但至少能在整體上給我們一個比較接近真實情況的評價。大家都圍繞著這個標準去努力,也就形成了競爭群聚效應,互相之間的差距非常小。而且衡量的標準越是清晰,大眾對這個標準的權威性越是認可,企業之間的差距就會越小。

    其次,品牌的日趨同質化還在于企業遵循普遍的產品升級和進化的發展方向,比如最近火熱的產品升級和logo升級。奧美影視認為,在這段品牌升級的過程中,只是同類別產品會瘋狂競爭、升級,消費者其實很多時候意識不到產品的差別,但是品牌會不斷嘗試用新的賣點來證明自己的獨特性。

    我們之所以說成熟品類難以實現差異化,就是因為競爭到最后,很多功能其實對消費者來說沒有什么價值,很多性能其實也是過剩的,即使品牌刻意強調自己的獨特性,但是消費者并不需要,需要的功能還是各家都一樣,品牌也就難以擺脫產品趨同的道路。

    接下來,我們再看看消費者對品牌同質化的反應。首先就是消費者很難提升自己的滿意度了,這在心理學上被稱為“享樂適應癥”。那為什么會出現這種現象呢?心理學家把這種狀態稱為享樂適應癥,就是說,人很容易適應一種已經獲得的好處,而且這種好處給自己帶來的心理上的愉悅是隨著時間的推進而逐漸遞減。而這種“享樂適應癥”帶來的連鎖反應就是,消費者對產品失望,從而無法成為品牌的粉絲。

    在廣告消費學中,消費者從類型來分大致有四類,第一類是“產品類別專家”,他們非常喜歡某個產品類別,但是不會對某一品牌情有獨鐘;第二類是“交易者”,他們會以交易的眼光來消費,看中性價比,喜歡討價還價,還對產品是否保值等信息相當在意;第三類是“實用主義者”,他們只看重自己需要的功能,不會去比較產品之間那些花哨的附加性能,購買時候也是隨便挑挑就下單了;第四類是“品牌粉絲”,只對某個品牌保持長久的熱情。奧美影視認為,也正是這四類消費者的存在,讓產品同質化影響到了品牌忠誠度。

    在同質化品牌競爭激烈的今天,奧美影視想說,品牌要想真正脫離競爭,只有真正實現品牌差異化。只有我們不斷突破現有的固定的競爭方式,把精力放在創造差異和塑造個性上,敢于逆勢而為、敢于跨界創新,敢于拒絕迎合,我們才能在競爭中脫穎而出。


     
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